Wer braucht noch Major? Die Musikindustrie im Wandel

In Amerika ist Hip-Hop schon eine Weile in Mitten der Gesellschaft und auch hierzulande hat er mittlerweile eine beachtliche Akzeptanz erlangt. Alben charten dank Premium-Boxen regelmäßig auf Platz Eins, Rapper dominieren die Streamingplattformen und die gängigen Preisverleihungen räumen unserem Genre seinen Platz ein. Eigentlich die perfekte Ausgangslage, um sich zurückzulehnen, alles weiterzumachen wie bisher und zu schauen, wie lange sich die Kuh auf diese Weise melken lässt. Doch ein paar Künstler scheinen sich damit nicht zufrieden zu geben und ergründen neue Wege.

So entstanden beispielsweise Labels wie Airforce Luna (LGoony und Crack Ignaz), Immer Ready oder Live from Earth (Yung Hurn), die mit ihrer Art und ihren Strukturen der klassischen Musikindustrie gegenüberstehen. Dabei kann man nochmal zwischen Airforce Luna / Live from Earth und Immer Ready unterscheiden. Erstere verzichten nahezu komplett auf physische Releases und setzen lieber auf kostenfreie Downloads, sowie die Verbreitung via Streamingdienste. Und das obwohl man Werke von LGoony oder Yung Hurn vermutlich in einer fünfstelligen Auflage loswerden könnte. Als Haupteinnahmequelle dient zum Einen das Live Business, bestehend aus Touren und Festivalbuchungen. Zum Anderen machen sie Kohle mit dem Merchandise beziehungsweise der Kleidung – wobei der Begriff „Merchandise“ dem Angebot im LFE-Shop nicht gerecht wird, da dort eigene Kollektionen angeboten werden. Zwar sind diese durchschnittlich teurer als ein Shirt oder Pullover eines deutschen Künstlers, dafür bieten sie limitierte Outfits in hoher Qualität an. 

Immer Ready sieht sich gar nicht als Label, eher als einen losen Verbund an Künstlern, die sich bei ihren Veröffentlichungen gegenseitig unterstützen. Hierzu gehören unter anderem Al Kareem, Holy ModeeMarvin Game, Mauli und Morten. Die Promo plus Visualisierung der Songs wird hauptsächlich von den Künstlern selbst und ihrem Umfeld umgesetzt. Hilfe erhalten sie hingegen bei Vertrieb und Booking, wobei man weitestgehend auf Zusammenarbeiten mit großen Labels oder Firmen wie Amazon verzichtet. Marvin Game, zum Beispiel, hat letztes Jahr zwei Alben veröffentlicht, die man lediglich digital und im Immer Ready Shop erwerben konnte. Statt einer Amazon-Box mit Instrumentals, T-Shirt in Größe L und Autogrammkarte, entwarf Marvin jeweils eine eigene Holzbox, die er über den hauseigenen Shop auf den Markt brachte. Während die Box zu „20:14“ in Kooperation mit Viva con Agua entstand, hat man sich bei „20:15“ gemeinsam mit Purize eine Kifferbox ausgedacht. Darin enthalten die CD, Metallgrinder, Endlospapes, Aktivkohlefilter, Sticker und USB Stick mit den Instrumentalen, Videos und weiteren Specials. Auch der Deckel der Box erfüllt noch einen Zweck und dient als Mischschale. Daran merkte man, dass Marvin die Chartrelevanz in den Hintergrund stellte, denn in Deutschland ergeben sich die Charts anhand des Umsatzes und nicht der verkauften Einheiten. Stellt sich die Frage, wieso man eine Box auf den Markt bringt, wenn man keinen Wert auf einen Charterfolg legt. Weil es seit Jahren einfach dazugehört oder hat es liebhaberische Aspekte? Wie dem auch sei. Der Moabiter fokussierte eher darauf, eine hochwertige Box auf den Markt zu bringen. Natürlich bedeutet dieser Weg auch weniger Verkäufe, da Amazon der größte Online-Versandhandel ist und die meisten Fans daran gewöhnt sind dort die Premium-Boxen zu finden. Jedoch hat man einen besseren Überblick wer an dem Projekt mitverdient und kann sich genauer über mögliche Partner informieren. Dass man durch den eigenhändigen Vertrieb trotzdem ähnlich viel Geld, wie bei größeren Labels, machen kann, erklärte bereits Max Moenster (Universal A&R) im Gespräch mit Niko: „Deswegen machen’s so viele independent, weil denen am Ende des Tages egal ist, ob sie 80.000 Platten bei Universal verkaufen oder 40.000 Platten bei ihrem eigenen Label. Weil die Patte am Ende die gleiche ist.“ 

Dass Wege à la Immer Ready möglicherweise die Zukunft sind, hat auch Xatar erkannt und Kopfticker Records in Push! umgewandelt. Er erklärte, dass Künstler mittlerweile ihre Videos und Artworks selbst machen können und man ihnen lediglich in Sachen Reichweite unter die Arme greifen muss. So können Musiker aus allen Genres über die Push!-Homepage ihre Videos einreichen und die Zuschauer entscheiden, wie es weitergeht. Ab 100.000 Klicks bekommt man ein offizielles Release und fängt an Geld zu verdienen. Dabei bekommt der Schöpfer nach dem altbekannten 70/30-Prinzip mehr als das Label. Es bleibt abzuwarten, wie sich das Ganze in 2018 entwickelt.

Eine weitere Entwicklung ist die Kurzlebigkeit. Das Interesse, sich ein komplettes Album anzuhören, sinkt bei den Hörern und sie fokussieren sich eher auf einzelne Songs und packen sie in ihre Playlist. Dies hat den Vorteil, dass Künstler fast keine achtzigminütigen Langspieler mit 25 Songs mehr machen, sondern lieber auf halber Dauer überzeugen wollen. Die Kehrseite der Medaille zeigt sich in den vielen Singles. Musiker überlegen auf Alben zu verzichten und sich auf Songs und EPs zu beschränken. Wie man den Zeitgeist für sich nutzen kann, veranschaulichen unter anderem Drake, Ahzumjot, Joshi Mizu oder Errdeka. Ersterer hat offenbar mit „More Life“ das Playlist-Album beziehungsweise Playlist-Mixtape erfunden, wobei sich vermutlich bis heute niemand sicher ist, um was es sich jetzt genau handelt. Das lang erwartete Werk bewegt sich irgendwo zwischen Mixtape und Album, so gibt es eine Menge Features und sogar Songs ohne Drakes Beteiligung. Drizzy entschloss sich dann dazu, das Teil in einem Schub als Playlist zu veröffentlichen. Es könnte auch einfach ein Promo Move oder eine Herunterspielung gewesen sein, damit man nicht den Ansprüchen eines Albums ausgesetzt ist. Die Herangehensweise des Kanadiers könnte auch Ahzumjot inspiriert haben, als er sein Projekt „Raum“ begann. Mit der Idee, seine Fans am Entstehungsprozess eines Albums teilhaben zu lassen, entschied er sich eine Playlist zu erstellen und in regelmäßigen Abständen neue Songs hinzuzufügen. Angefangen am 17. Oktober mit vier Tracks, haben es mittlerweile elf Songs in die Liste geschafft. Seit Mitte Dezember stagniert das Ganze. Im BACKSPIN Podcast hat er uns verraten, dass er das Gefühl hatte, die Hörerschaft mit dem ständigen Output zu überfordern, weswegen er die Veröffentlichung weiterer Singles zurückschraubte. Außerdem wisse er noch gar nicht, wieviel Songs noch dazukommen. Das weltweit erste interaktive Album kommt aus dem Hause Independenza und trägt den Namen „Kaviar & Toast“. Interaktiv – das heißt jeden Monat werden die zwei am wenigsten gespielten Songs aus der Playlist entfernt und durch neue ersetzt. Man darf gespannt sein, ob Joshi Mizu damit einen neuen Trend eingeläutet hat. Errdeka hat derweil ein Album in drei Phasen angekündigt, welches vorerst nur digital erscheinen wird. Phase Eins von „Solo“ beginnt am 12. Februar mit fünf Songs , danach geht es im Zwei-Wochen-Takt weiter, ehe das komplette Werk genau einen Monat nach Beginn veröffentlicht wird. Desweiteren wird es keine Box geben: „Ich habe mich dieses Mal dafür entschieden keine Box rauszubringen, da ich weder Fans mit Gimmicks locken will, um einem Großkonzern Geld in den Allerwertesten zu stecken und damit eine umsatzgesteuerte Chartplatzierung zu generieren.“ Nachdem Deutschrap vor knapp 20 Jahren angefangen hat sich seine eigene Industrie aufzubauen, um nicht mehr auf die großen Labels angewiesen zu sein, beginnen sich ein paar Künstler allem Anschein nach auch von dieser zu emanzipieren. Ob es sich um Einzelfälle handelt, oder der gesamte Markt einen Wandel durchlebt, bleibt in den kommenden Jahren weiter zu beobachten und abzuwarten. 

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